在不久前发布的抖音2023年全年美妆销量排行榜上，排在榜首的不是全球第一美妆集团欧莱雅，也不是国货“老大哥”珀莱雅，而是一个沉寂多年的熟悉名字:韩束。

 

2023年，美妆市场跑出了一匹“黑马”在不久前发布的抖音2023年全年美妆销量排行榜上，排在榜首的不是全球第一美妆集团欧莱雅，也不是国货“老大哥”珀莱雅，而是一个沉寂多年的熟悉名字：韩束第三方数据显示，。

2023年，韩束抖音全年累计GMV达33.4亿元，同比增长374.38%，高出了第二名欧莱雅近10亿元，在一众品牌中脱颖而出，成为抖音美妆年度第一名。

“抖音第一美妆”韩束全年GMV高达33.4亿元断层领跑夺得2023年抖音美妆冠军后，韩束在新的一年也继续保持着抖音美妆榜首的位置，并与其他品牌拉开了更大的断层式差距，一路狂飙：2024年1月，韩束再以总GMV达7.73亿元位居抖音美妆1月榜单TOP10品牌榜首，这一成绩，不仅创造了韩束单月抖音GMV的新高，也是整个抖音美妆行业品牌单月GMV新记录。

纵观2023年全年，韩束在抖音渠道GMV整体呈现稳中有升的势态，且排名也在不断上涨2023年3月，韩束的GMV首次突破了1亿元，排名也大幅上升至第五名自此之后，韩束在抖音美妆的排名一直保持在前十以内，尤其是在去年的8月到12月期间，4个月的排名均为第一名，并在10-12月连续三个月GMV突破5亿元。

　　正是因为韩束在去年大多数月份的GMV均保持了良好的增长势态，因此，从全年来看，韩束也毫无悬念地成为了2023年抖音美妆GMV排名第一的品牌而韩束的压倒性领先优势，也带领整个国货美妆在抖音上打出气势、跑赢国际品牌。

要知道，在2022年或之前，行业TOP20榜单上还找不到韩束的位置它给消费者的印象，更多还停留在那个充满“狼性”的微商时代，显得有点“老气”知名电商主播、美妆达人李佳琦2022年11月在《所有女生的OFFER 2》上曾对韩束作出犀利点评，称其给人的印象就是“（低廉的）价格和无数的赠品”，找不准自己的定位。

但情况似乎发生了变化韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（上美股份，02145.HK）发布的财报显示，受抖音渠道驱动，韩束2023上半年业绩大涨70.3%跟随业绩大涨的还有股价——过去一年，上美的股价暴涨74%。

2024年1月11日，上美股份开盘狂飙，收涨超17%截至2月6日收盘，上美股份总市值达151.22亿港元这波暴涨的最大受益人——上美的创始人兼最大股东吕义雄，不久前奖励了公司营销副总裁罗燕一台劳斯莱斯曜影跑车（指导价477.80万-620.00万元），引发轰动。

靠抖音短剧火爆大卖那么，上美股份在过去一年“做对了”什么？公开资料显示，上美股份2002年创立于上海，是本土国货美妆头部企业，其在行业中沉淀20余年，持续深耕护肤、母婴、洗护三大赛道，打造出韩束、一叶子及红色小象三大核心品牌，并于2022年底成功登陆港交所。

据上美股份2023年半年报显示，报告期内，公司实现营业收入15.87亿元，较去年同期增长25.7%；净利润1.01亿元，较去年同期增加60.7%；毛利10.955亿元，同比增长33.7%，毛利率上升4.1个百分点达69.0%。

值得注意的是，韩束是上美股份的第一大营收来源，上半年贡献了10.28亿元的收入，同比增长70.3%，占2023年上半年总收入的64.8% 财报将此归功于“抖音渠道的业绩爆发”，而这也正是得益于上美对新渠道流量的洞察与把控。

据了解，近年来，抖音已经逐渐成为美妆市场的全新增长点，早在2019年9月，上美就开始抓住风口重点在抖音投放众所周知，上美旗下的韩束产品主打“性价比“，其定位瞄准的是下沉市场庞大的潜在消费力，而这正好和抖音的主要用户群体十分契合。

2023年，韩束推出的抗老产品红蛮腰礼盒，其399元的价位几乎是国内外一众抗老产品中最低的韩束将抖音选作该产品的首发和主推阵地，同年2月，韩束还与抖音短剧达人@姜十七达成合作，独家冠名并陆续推出《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》及《你终将会红》这五部以姜十七IP为核心的短剧，。

剧情聚焦在“甜宠”、“霸总”上，每部都有 16 集，每集时长为1-5分钟目前，这五部短剧的累计播放量已经超过了40亿，刷新了抖音短剧的最高播放记录凭借这五部爆款短剧“洗脑式营销”，叠加极高的性价比、不错的用户口碑，很快韩束红蛮腰礼盒在抖音平台大卖，成了全网爆款。

数据显示，2023年，韩束在抖音平台迎来爆发式增长，2023年1-2月，韩束在抖音的单月GMV还在千万级别，但到了3月突然飙升至上亿元；随后，在4月、5月保持月均过亿的销售势头，持续到下半年8月又迎来突破4亿元的大幅跃升，并在第四季度月均超过5亿元。

正是通过重仓抖音电商，并通过短剧营销，以韩束为主力，上美股份在2023年打了一场漂亮的“翻身仗”目前，上美股份将抖音视为重点战略渠道，已在平台布局了多个品牌自播号其还将继续加强品牌与线上主要电商的合作，计划将韩束抖音渠道的成功经验应用到其他品牌，以此来提升渠道销售的广度和深度，并提高产品的渗透率。

上美股份创始人吕义雄“最会追风口的营销高手”对于美妆业内人而言，提到上美的第一印象便是其战绩辉煌的营销成功史其创始人吕义雄以73亿人民币的财富上榜《2023年·胡润百富榜》，是一位不折不扣的营销高手他身上自带潮商“杀伐决断”的狠劲和精准的视角，他带领的上美，创业21年来多次把握媒介及渠道红利，踩中风口。

按吕义雄业内闻名的一句话来说，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”1977年出生于广东汕头的吕义雄，身上自带潮汕人的商业基因大学期间，就开始勤工俭学，做小买卖、开便利店，并规划好了未来的路。

大学一毕业，吕义雄就去往西安，做起了一个化妆品品牌的代理，借此积累了人生的第一桶金2001年，吕义雄到上海出差，爱上了那里良好的商业氛围次年，乘着韩剧《蓝色生死恋》在中国热播、韩妆大卖的浪潮，他带领一个八人团队，在上海成立韩束化妆品公司（上美股份前身）。

公司成立不久后，当时雅芳（AVPA）、安利的直销模式掀起化妆品市场的新风潮韩束也趁热攻入线下直销，2005年成功将营收做到1亿元在电视购物领域，韩束也曾一鸣惊人2008年起，韩束开始出现在电视购物频道，特别是在一些并不发达的地区。

电视购物投入少、效率高尝到甜头后，韩束开始把电视购物频道作为自己的重要渠道来经营据悉，在2010年，韩束已经做到了电视购物行业的第一名与此同时，韩束也将触角伸向了电商渠道，比如进驻淘宝等平台有资料显示，在2013年，韩束在淘宝化妆品排行榜中已经跻身前十。

韩束真正腾飞，是在2014年做起了微商之后2014年，微商兴起，韩束也成立了微商事业部据报道，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，当年被冠以“第一微商”称号随后，韩束又开始它在电视剧和综艺节目上的大手笔投放。

2014年韩束以2.4亿元冠名江苏卫视相亲类节目《非诚勿扰》，后又以5500万元冠名天津卫视年轻人求职节目《非你莫属》2015年韩束再下重金5亿元续约《非诚勿扰》，成为当年“中国广告史第一大单”，这也让上美旗下的韩束一炮而红。

同时，在电视台的许多节目中，都能看到韩束和一叶子的身影据悉，上美还曾花5800万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》；1800万元赞助东方卫视《女神的新衣》等此外，吕义雄还将广告打到了电影院，长达4年线下投放全国万达院线。

在2016年之后，上美的广告投放逐渐精准，多为综艺和电视剧例如，《天天向上》《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等综艺节目，以及《三生三世十里桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》等热播剧除了冠名电视剧和综艺节目，上美集团在邀请明星代言上也毫不手软。

据悉，鹿晗、吴亦凡、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅等明星，都曾成为其代言人基本上，上美集团是把握住谁火就签谁做代言人的节奏在上美集团敢于如此强势营销背后，是吕义雄的野心对于广告投放，吕义雄曾说：“低于1.5亿就不要去了，去了也打不出声音来。

”2022年12月22日，吕义雄带领上美股份成功登陆香港交易所，成为“港股国货美妆第一股”不过，值得注意的，上美股份在营销上的重金投入，也使其前些年曾被质疑“重营销轻研发”，且一度遭遇成长困境此次，上美股份踩中行业风口、抓紧流量红利固然重要，但随着近两年各大品牌纷纷下场，抖音美妆的流量内卷也日益激烈，其流量红利也终会有见顶的一天。

对品牌来说，可能还要多一层考量：是否为自己铺好了“退潮”时的后路？从财报上看，上美股份近年对科研的投入，开始愈发重视公开数据显示，2020年-2022年，上美股份研发费用支出为0.77亿元、1.05亿元和1.1亿元，呈逐年上涨之势。

天下潮商综合来源：源媒汇、钛媒体、榜样的力量、北京日报、界面新闻等

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