一夜之间，会员好像不香了。很多会员制企业增长乏力，用户们对会员身份也表示“可有可无”。　　以高度依赖会员的酒店业为例，几乎所有品牌二季度RevPAR（可出租房平均收入）同比都下跌，相反，携程二季度——ZAKER，个性化推荐热门新闻，本地权威媒体资讯

 

一夜之间，会员好像不香了很多会员制企业增长乏力，用户们对会员身份也表示 " 可有可无 "以高度依赖会员的酒店业为例，几乎所有品牌二季度 RevPAR（可出租房平均收入）同比都下跌，相反，携程二季度住宿预订营收同比上升 20%，公司净利润暴涨 507%。

会员制零售巨头 Costco2024 财年第三季度财报显示，商品营收和会员营收双双低于预期各季度营收不达预期时，Costco 给出的说法也有几分相似，一会儿说会员对高利润产品需求下降所致；一会儿非必需品呈现疲软趋势 ...。

理性消费时代来了国内会员制经济早期猥琐发育，后来飞上过风口，享受过时代红利在理性消费时代，又错在何处，罪在哪里？不是会员买不起，而是平台更具性价比！会员付费意愿正在逐步降低，忠诚会员也在慢慢流失，最大诱因就是会员价值的丢失。

经历多年的发展，会员制企业，动辄千万级上亿的会员数量，会员从早期的 VIP，变成了单纯的入场门票价值丢失使会员与普通客户的边界越来越模糊会员原有的价值感去哪儿？平台经济正在威胁会员经济一种是被动因素所致，移动互联网发展至今，平台在流量、工具、品类等方面已经积攒了足够的优势。

信息已经足够透明，不存在信息差打开酒店集团的 APP 和携程比个价，平台的性价比接近很多酒店的金卡会员，同时在算法等技术手段的加持下，平台随时整出个平台福利直接 PK 酒店会员，而且千人千面做的更好另一种则是主动缴械，贪恋平台的流量诱惑，很多会员制企业和平台做起了会员共享、会员互通。

打开支付宝会员，从生活到出行，从出行到酒店，很多都能直通金卡会员，省去了好几笔会员费，用户高高兴兴的捞到了实惠当然，并不是要鼓励会员做得封闭和保守，而且要分清底层的流量逻辑会员是品牌私域流量，平台是公域流量，公域原本的用户基数更大，对私域存在虹吸效应，用户的价值感和心智最后会固化在公域；。

换个对象，如果是私域对私域，逻辑就顺了还有一种是自己玩死自己的2023 年底，盒马尝试 " 线下专享价 " 的折扣化改革举措然而，线下专享价无法与 X 会员折扣同时享受，个别商品的 " 线下专享价 " 反而比 X 会员价更低廉，广大会员强烈不满。

更离谱的是，去年 12 月，盒马表示因业务调整暂停新开通或续费盒马 X 会员，广大会员再次强烈不满2024 年 4 月，盒马再度宣布恢复 X 会员制，同时也取消了 " 线下专享价 "，重新实行线上线下商品价格统一。

可惜，被伤害的会员可能再也回不来了会员制的本质是一个效率机制，用高效、成本集中的方式运营核心用户的产品和营销模式在很多用户的印象中，会员卡大概率是在到店场景办理，无论是消除付费障碍，会员权益的初认知，以及核心人群的筛选，都在此一举多得。

然而，场景效率正在逐步丢失某头部酒店集团在几千家店时，一年就能卖出几百万张付费会员卡；现在超过一万家酒店，仍然还是几百万的售卡量，而自家线上售卡的比例又少的可怜由于慕强的心态，企业可能会盲从市场上的新渠道新趋势，忽略了自身的场景效率的提升。

如果场景效率逐步弱于网络效率，用户自然也流向了平台会员制企业请回顾一下，有多少年没有对会员做过集中资源的投入了？市场正在加速 " 变脸 "，掌握流量的平台时常变出些新花样，会员制企业的产研资源、营销资源也随之蠢蠢欲动，有些成功的尝试，但更多的是 " 病急乱投医 "，本该集中的资源着实被打乱了，资源效率也丢失了。

场景效率和资源效率被双杀的情况下，会员制企业该如何自救？回归初心，让场景效率和资源效率回来平台再强，他们还是缺乏线下场景，缺乏会员体验的完整链路，这正是线下会员制企业的优势比如，优衣库作为一个快时尚的零售企业，面对 SHEIN 等同类电商，偏偏执着于门店，扫码购的无缝体验，线上门店优惠券和新品预购，引流到线下提货。

马太效应（Matthew Effect）指的是资源、权力或机会向强者聚集，导致强者愈强、弱者愈弱的现象几乎所有的会员体系都呈现两级分化，高价值的头部会员越来越忠诚，基数很大的长尾会员都是 " 一单客 " 没有成长动力。

因此，在很多会员权益、会员积分的运营中，企业往往只聚焦高频消费的会员，忽略数量更多的 " 弱者 "有数据显示在积分兑换和会员权益中，星巴克会员的 10% 的头部会员享受了 70% 的福利，很多酒店集团也类似。

以上现象非常符合我们的正常逻辑，但是惯性思维未必都对基数更大的长尾用户就应该被 " 边缘化 " 吗？企业是否需要更多的投入将他们召回或激活？头部用户也是从长尾用户中成长起来的，没有绿叶还有果实吗？植物开花结果需要充足的阳光、肥料、水，而植物长叶子只需要少量养分；会员生态亦是如此。

例如，长尾会员也有积分，积分也是会员资产，会员资产的再投资或许会有新的萌芽会员制无论在等级制度还是权益规则方面，存在一种悖论一方面，说好的等级和权益不能轻易变动，用户正在辛辛苦苦练级，突然规则变了，用户瞬间不陪你玩了。

有时一个小变动，就会让用户感到 " 背刺 "近期，某酒店集团将会员的个别权益做了形式上的调整，还没来得及解释，用户就一百个不乐意客诉事小，骂街事大另一方面，一成不变的会员权益，用户早已审美疲劳，他们希望获得更多更好的权益。

一切都变化地太快了，企业不知道哪一些消费习惯会保留下来，而哪一些会被抛弃这种既要不变又要变的矛盾，形成了权益守恒悖论众多会员制企业，会员体系已经运营了好多年，在此悖论的影响下，也已摸到了天花板银卡、金卡、铂金卡，再来个钻石卡？会员运营又不能学游戏运营，先开个 60 级，再开个 80 级；先开第一赛季，再开第二赛季。

今年的双 11 赛季已经如火如荼的开启，在飞猪、抖音等平台，各航司的特价机票预售券秒售罄，说明 " 流量溢出 "反观，各航司的 APP 里，一片静悄悄，并没有同类产品该变的时候不变，预售特价固化为会员专享的长期权益，不好吗？何必去凑平台大促的热闹。

用户要的 " 不变 "，归根结底是 " 会员专属 " 不要变邯郸学步的典故比喻生搬硬套地模仿别人，不但没有学到别人的长处，反而把自己原有的技能也丢掉了会员体系设计中，企业常常模仿成功的模式，例如 Costco 会员、星巴克 Rewards 等经典案例。

然而，盲目模仿而忽视自身的商业基因，有时候适得其反尤其在一些垂直行业，不能说一模一样吧，只能说千篇一律今天谁上了个新权益新规则，明天友商便会马上跟进具体现象有哪些？首先是品牌定位的错位，如果奢侈品牌模仿折扣型会员制，这样的错误很容易识别。

另一种可能是成长的烦恼，国内酒店集团大多从经济型酒店起家，但目前强大的会员体系并未对其高端品牌系列产生作用，问题还是在定位上，" 一套体系，不同体验 " 或许是会员想要的还有的不顾自身需求基因的不同，就学人家也做个会员积分体系，积分首先要累积的快，只适合高频消费或高客单的业态，比如咖啡、银行、酒店、航空等。

学的不好，导致沉睡积分一大堆，同时留给财务一堆积分负债Costco 的会员店模式也轻易不要学家乐福曾在中国也推出了类似 Costco 的会员制超市，但并没有准备好匹配会员制的强大供应链和商品筛选能力，没有了会员的价值基因，它就是个普通商超，最终仓促结束。

会员感知一定是局部的，片面的其实很多企业为了运营好会员，费了不少心力和财力做会员权益，可是用户们并不感冒，实属现代版盲人摸象什么原因导致大多数会员体系不能被看清全貌呢？信息过载企业设计会员体系时，往往提供多种权益，如折扣、专属服务、积分兑换、优先购买等。

然而，当会员权益过多或过于复杂时，用户很难一次性消化和记住所有内容而用户只关注直接利益，所以才会是 " 有了积分才知积分有用 "，曾经有用的会员手册现在成了糟粕，现在用户需要渐进式的会员认知新会员也必然缺乏全面了解，刚注册的会员往往只关注眼前可用的权益，忽视其他福利。

看看游戏的 " 新手村 " 怎么设计的，可能会有些启发只有使用频率高的权益才会被记住亚马逊 Prime 和京东 Plus 最被记住的是会员价和免邮费，酒店会员被记住的是会员折扣和免费早餐，会员心智来自高频高价值权益。

但当用户未能体验或使用这部分高价值的会员权益时，他们可能会低估会员的整体价值，认为付费会员体系 " 没有实际帮助 " 或 " 性价比不高 "这时候，精准的算法和个性化权益排序或许有用场景限定的权益，导致权益感知不连贯。

万豪、雅高等酒店集团经常推出限定条件住几送一的会员优惠，酒店由于动态收益的特性，会员优惠局限在特定时间和地区导致会员在不同场景下体验权益时，无法将这些体验串联成一个完整的感知体系只有去除了限制条件，用户才会认可这是会员权益，否则它只是一个活动而已。

换言之，要敬畏会员零售会员店、酒店集团开始有意打击会员 " 灰产 "：代购、代订自 2023 年下半年以来，Costco 严打愈演愈烈，今年上半年美国、加拿大等地社交媒体频繁出现，使用家人会员卡被 Costco 驱赶事件。

同时，在国内，不交会员费，百万人直播逛山姆，山寨直播间拿着一张会员卡，做起了会员直销的分销消费者甚至用高于店内的价格买了某些单品企业将会员看作自己的流量资产、数据资产，从企业利益出发没错，但这是资本家视角。

看似保护现有会员的价值，实际可能对会员合理需求产生误伤，还会挑动潜在会员的对立情绪站在企业视角，这是灰产，会员价值会被稀释用户反问到：到底谁稀释了我的价值？用敬畏之心看问题，灰产往往是因潜在需求而生，这部分生意是品牌覆盖不到、本无法拿到的增量。

企业为何无法触达这些用户？没了小黄牛，还有大平台，都是品牌官方在向平台输出价值，会员价值早就被品牌自己稀释了市场这个大生态，自然会长出新物种新渠道，及时的反应，如何让会员卡共享变成会员分享呢？新渠道的机会，是等不到资本家亲自来下场的。

本文来自微信公众号 " 环球旅讯 "，作者：问渔（化名），36 氪经授权发布。查看原文

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