旅行社“收割”乡镇大爷大妈

 

作者：郑萃颖 来源：界面新闻（ID:wowjiemian）原标题：旅行社大战小镇市场：让大爷大妈们都走出去看看”在北京某家国企旗下旅游门店工作了三年的南鑫，没想到有一天他会跑到村里广播站拿大喇叭吆喝“旅行”这么有情怀的产品。

2018年，他盘算了一下未来几年自己的收入增长曲线和北京房价，决定回到河北县城创业在河北省廊坊市霸州市胜芳镇，南鑫开了一家镇级旅游门店霸州市处在北京、天津、保定的三角形中间，是个县级市其中胜芳镇的城区只有4条主街，加上附近村子人口一共约20万，本地户籍和外来常住人口各占一半。

南鑫加盟了携程旅游，在胜芳镇高端小区米兰雅居门口找了一个门脸。门店前期投入20万元，携程给门店提供技术后台、产品和服务标准来提升门店的盈利能力。

胜芳镇上的携程门店，可以说是当地装修最时尚的一家旅游门店拍摄：郑萃颖携程这家以一线城市商旅用户起家的纳斯达克上市OTA，正在向下沉市场渗透携程“660项目”计划在今年底落地660家县域门店，目前已经完成超过一半。

“下沉市场”，是当下具有魔力的词汇，南鑫寻求个人成功的背后，是更多资本和一线大企业将目光转向这片潜力市场所谓“下沉市场”，包括近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇，六十六万个村庄这片市场孕育了300多亿美元市值的拼多多，还有大量正茁壮成长的母婴品牌、奶茶店、美容美甲连锁。

广场舞大妈、地摊烧烤大叔、习武小伙儿，除了快手上典型的“乡镇风貌”，每个在胜芳镇头次遭遇暴雨的人，还会目瞪口呆地拍下视频：因排水系统不好，街道变成了可以行船的河道但这不是胜芳镇的全部胜芳镇是2017年河北省千强镇排名第四，支柱产业是钢铁生产加工和金属玻璃家具制造行业，当地每年两届的国际家具采购会成交额突破了450亿元，出口60多个国家和地区。

镇上有钱人的婚宴能办到500多桌，办丧事的车队会租来宾利和加长版悍马这儿的旅行社门店有20多家，几乎比霸州市的还多有的旅游门店卖出了像“去非洲看动物”这样的高端线路这也不意味着只要开店就有生意做，每年都有新开和关张的门店。

南鑫的店，每年房租水电成本约8到10万，分摊到每天约260元，加上人力支出，要想盈利，平均每天至少要有四五千元的交易额，大概等同于两人的长线旅游订单，或者两车人的周边短途订单。

胜芳镇携程门店的布置 拍摄：郑萃颖过去一年，南鑫的门店交易流水约380万元，利润有百分之八、九，业绩在当地能排进前三南鑫摸索出来的小镇生意经，就是一份当下流行的下沉市场调研小镇旅游门店生态圈当地20多家旅行社中，大部分是本地个体、河北地方性旅行社加盟商，也有在线旅游公司的线下店。

当地的康辉旅行社门店增挂了中青旅和众信，用三个牌子一起招揽客源，其客群偏高端，是携程门店的主要竞争对手南鑫的两个姐姐，南阳和南曦，在城区老街道的集市边开设环境国旅旅游门店也有7年了，当地知名度不错胜芳镇从南到北四条街，芳津道、芳蒲道、芳清道、芳济道，随城区扩展顺序相继繁荣，老门店开在老街，新门店开在新街。

不同选址也影响到客群构成携程选在芳清道高端小区米兰雅居旁，在附近居民中已经有知名度其他旅行社位置有靠附近居民小区、幼儿园、农贸市场、星光商城，客群较为复杂有些旅游门店被经营者当作分摊房租的副业譬如开设在老城区集市中心广场的虹宇国旅，二楼是美容院，“一样的房租为什么不多做个旅游生意”，店老板解释，“有时美容店客人会成为下一单旅游顾客”。

有时候，她也会赠送价格不高的周边游产品作为美容客户的福利

胜芳镇的春晖旅行社，楼上是美容店拍摄：郑萃颖各家店面大同小异，四五十平米，接待台放上旅游产品宣传彩页，至少有一台电脑，两三个员工，简单装修携程的装修算是当地最时髦的走进镇上旅游门店咨询行程产品，你觉得他们会翻出一张行程单和旅游出行合同，那就有点老土了。

现在，所有门店店员都会提出加微信他们会告诉你，门店产品介绍页是一两个月前的，他们从供应商或旅行社总部获得产品信息，在微信上转发给顾客你不需要当场做决定，可以回去想想，货比三家，然后在微信上下单除了一些短途周边游，长线旅游大多需要去天津或者北京组团，大客车会在胜芳周边站点转一圈直接载上客人出发。

这段前往出发地的路程往往不包含在旅游合同中，门店会找自己相熟的司机接送，或者顾客愿意自行前往，以此跟门店换取些价格优惠南鑫告诉界面新闻，如果一个客人进店来问某款线路价格多少，那基本确定他是在其他家比过价的。

“客人也许会说，某某旅行社愿意给200元优惠，你们能给什么？”虹宇国旅负责人就苦恼于当地同质化产品的价格竞争他告诉界面新闻，一条3000多元的旅游产品，自己的利润大约只有30元，还没算上保险这种情况在下沉市场绝非个例，据说保定有条恒祥北大街，街上30多家旅行社门挨着门。

不过，竞争对手也会抱团取暖自己店里客人不够一个团，他们会在当地旅行社经营者的微信群里互相询问，拼团发车这种情形往往是客单价较低、组团人数较多的短途游，比如去北京、天津或者郑州方特乐园获客三宝：微信、赠品、广播喇叭。

与任何小镇生意一样，获客对于旅游门店的经营也至关重要在界面新闻走访的10家旅游门店里，有5家都摆了套泡茶工具，这符合胜芳那些高端客人的闲情逸致和面子五洲国旅的店员说，下雨时有人进来躲雨，坐下喝杯茶聊聊，没准就成了客户。

南鑫的姐姐在店里摆放了一些面粉、食用油之类的礼品，集市上往来的老年客人较多，他们喜欢这种接地气的实惠除了店面运营，微信是最重要的线上渠道去年亏损7万的虹宇国旅负责人，苦恼自己只有2500多个微信好友，其中500个还是供应商。

南鑫店里三个正式店员，每人微信约五千好友之前在钢厂工作的店员张伟峰被大家叫做“峰哥”，他有两个加满的微信号，微信通讯录几乎等于周围居民黄页他们获客的渠道还有：节庆活动时免费派发矿泉水和扇子；在最受欢迎的商场扫码送气球；在当地最高档的电影院月付三千元，电影播放前投放广告，大荧幕上亮出二维码十秒钟；和酒店、美容院、婚纱店做交叉营销，给对方客人提供优惠券。

不过，这些活动获得的客源并不会立刻转化为下单顾客，有些人只是想获得赠品而已他们扫码加微信，相当于在朋友圈订阅了一个旅游产品推荐号南鑫印象中效果最直接的推广，是到周边村子用村委会的广播喇叭口播广告这些村广播站平时用来召集开会、提醒大家哪里有文艺演出，有时也有流动商贩来卖鱼和西瓜。

南鑫会给村委会的人一包烟或者5块钱，在喇叭里播报最近有什么一两日出游的旅游产品村里的大爷大妈总是积极响应，子女平时外出打工，他们很乐意自己带着孙子孙女出去见见世面往往广播喊完，他们就陆续揣着现金来广播站报名交费了，去一次村里能组一、两辆车的周边游团。

如果是村委会的人帮着播报，村民们听到熟悉的声音更是不加犹豫大爷大妈们喜欢和熟人一起出去玩。南鑫做了一次“第二人半价”的周边游活动，效果就像肯德基甜筒促销一样成功。

南鑫在音乐上 图片由受访者提供93年生的南鑫是当地最年轻的旅游门店经营者，他不是土生土长的胜芳本地人，除了家人和店员，相熟的当地朋友不算多作为电音爱好者，他在全镇能找到的同道中人只有一个，而这位朋友因为上次一起去电音节被家人责怪“不正经”。

小镇环境做的是熟人生意，南鑫因此丢过单子有一回，南鑫和重庆一家旅行社共同竞标河北某大学的旅游活动，一次出行100多人，中标之后年年都有这笔生意两家都很拼命，前后改了五次方案，重庆旅行社标书做到了词典的厚度，最终，单子还是落到了另一家与学校合作多年的当地旅行社手里。

南鑫希望借助携程的品牌和成体系的服务，来打破原有的熟人生意规则但在当地人际关系维系仍必不可少，他也会逢年过节给老客户发句问候，中秋节送盒月饼，有空去趟饭局混个脸熟因为在靠刷脸获取信任的小镇上，谁也说不准下一单会如何到来。

有天，南阳和南曦姐妹俩正在当地烤串店撸串，身后桌的大伯立马认出了她们，聊起前段时间自己在环境国旅买的青海行程“体验挺不错的，好看”他拿着串侧身说道，“下回有什么好线路也推荐推荐”巨头把脉下沉市场如果不是创业，南鑫可能和大部分在一线城市的年轻人一样，奋斗多年却还没有落脚点。

现在他的未来目标触手可及，就是开更多的分店和南鑫一样，全国各地的携程加盟商也是各出奇招广东地区的门店开业时会舞狮子，东北地区的门店会搭起舞台扭秧歌他们都是携程“660项目”伸向下沉市场的一个触角，在一线城市机场和高铁站之外，还有上亿双想要迈出家门旅行的脚。

其实近十多年来，下沉市场一直有旅游门店的存在。携程旅游事业部总经理、旅游百事通创始人张力估计，全国约有近6万家门店，小10万人旅游销售人员。这是门传统而简单的生意，但它们正面临一次迭代大潮。

胜芳镇夜景，一条有旅行社门店的街道和周围的生意 拍摄：郑萃颖长期以来，非一线城市的旅游门店产品结构和销售模式固化，激烈竞争加上同质化的产品，使得利润被不断挤压，并在前几年陷入靠低价游、购物团支撑的恶性循环。

做了二十多年旅游业的郑斌，之前在旅游百事通门店渠道做管理，现在是携程河北省门店渠道负责人他记得，最初旅游业只有组团社和地接社，到了2002年左右，开始出现旅游产品的中间供应商，他们能拿到更低价的产品直接给门店销售，“门店就养懒了，给什么产品卖什么。

”2015年左右，同程、艺龙、携程、去哪儿、驴妈妈等在线旅游公司群雄并起，不断捕获线上流量，渗透一线城市及东部发达市场与此同时，在2009至2015年间，旅游百事通凭借B2B2C的平台理念，让各地供应商和门店进驻平台自由交易，丰富了门店产品品类，在西南地区迅速扩大线下旅游门店连锁规模，在2014年达到5000家门店的数量。

到2015年后，携程先后投资了艺龙和去哪儿，随后艺龙与同程合并，在线旅游市场江山已定，OTA对旅游消费需求产生潜移默化的影响，线下旅游门店再次感受到压力“线下门店在前几年成单几乎都是家庭出行的短途游，跟团游。

因为门店从周边景点拿票仍有价格优势但人们其他旅游需求会去线上寻求满足”郑斌说当年有家邯郸的旅游门店开业，门店负责人跟郑斌说，“您看，我们仍然顾客盈门，都是老客户” 郑斌说，还真是“老客户”，在场几乎没有一个客人是下60岁的。

80、90后人群想要预定机票和酒店或定制自由行，他们会去线上寻找合适的产品而且，郑斌感受到，一线城市新消费需求到达下沉市场，现在只相差几个月有时，小城镇的客人拿着手机图片告诉门店的员工，他们想去这个网红景点，或者那家网红民宿，这些诉求传统门店无法满足。

2015年前后，在线旅游公司发现互联网红利到了上限，统计显示当时线下门店和线上客人的重合度只有10%至20%，线下门店被视作可以打开新流量入口的机会OTA向线下铺设门店，是从途牛和同程开始的，有一阵两家公司在线下大举铺设直营门店，开店数量的喜报像攻城略地的战报一样铺天盖地。

但做直营门店，开始又都选择高大上的门面地段，房租和人员成本巨大有旅游业内人士告诉界面新闻，同程大力推动线下门店的2016年，仅某省的亏损就达上亿知情人士称，为了控制成本，途牛CEO于敦德甚至亲自监管各地门店的经营，精打细算，或者防止遥远的四五线城市有门店员工抽取供应商的利润。

于是这两家都放慢了门店下沉速度同程与艺龙合并后有了大股东腾讯加持，把注意力重新折回线上，CFO范磊在二季度财报分析会上告诉界面新闻，他们如今认为，通过微信在线上获取二三四线城市的流量，是效率最高的方式目前，同程旅游的线下门店数量大约100多家，途牛截至今年5月的自营门店数量是530家。

一线旅游公司全国门店数量分别是：驴妈妈在1000家左右，大部分是加盟店；众信旅游在550家左右，直营占15%，在下沉市场与当地旅行社以参股的方式合作康辉、中青旅等老牌门店仍在下沉市场有稳定的客群携程也尝试了一阵自己开设门店，最后在2016年10月直接收购了旅游百事通，瞬间拥有了数千量级的门店，用携程、去哪儿、百事通三个品牌同时拓展线下市场。

其中携程品牌的门店，计划在今年达到3000家，其中一半落地到县级城市携程与旅游百事通打通了产品与销售体系后，丰富了线下门店的产品库存，以及提供销售数据支撑在胜芳镇，如果询问旅游门店，青海线有没有自由行产品，只有携程门店会给肯定的回复，这被称为“产品赋能”。

以前门店挑货根据经验，但现在有线上数据“因为线上客人预定周期，比线下的客人至少提前半个月，这样可以把线上的数据告诉线下门店，这个货好卖，你们赶紧准备”张力说另外，通过“数据赋能”的监测分析，携程总部可以告诉门店经营者，如果客人到店时倒一杯水，客人在店时间普遍多8分钟，并且当场下单比例是14%，会比未倒水高4个百分点。

在胜芳镇，高客单价的客人和短途周边游客人多，中间档次的较少当地中间收入人群，还不愿意在旅游上花费上万他们会选择和家人朋友自驾出游，开到青岛看海，或者去张家口看草原与此同时，随着OTA持续的市场下沉战略，携程蓝底白字的“携程旅游说走就走”土味刷墙刷进乡镇，下沉市场大多数人对旅游的理解都在更新。

胜芳镇的商场总经理刘姨告诉界面新闻，在2000年初，钱包充实的胜芳人去云南、西双版纳或者三亚旅游，到当地拼几十人的大团，逛景点2小时，购物店待4小时，杭州的蚕丝被，云南的翡翠，买回一大堆现在越来越多的人一进旅游门店，就问“有不安排购物的团吗？”。

在这个生活成本低、人口出生率较高、人们口袋里有闲钱的小镇上，一个旅游计划可能诞生于一场红白喜事亲友聚会上，一条朋友圈的旅游视频分享，甚至工作闲暇聊天的临时起意在胜芳镇，一年两季家具采购会以外的空闲时节，外面的世界还是充满了吸引力。

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