在品牌布局中，会员产品是品牌推广与传播的必要一环，本文拆解市面上的会员产品，并对其券包内容进行详细解析，希望对你有所启发。一、背景1. 战略方面

 

在品牌布局中，会员产品是品牌推广与传播的必要一环，本文拆解市面上的会员产品，并对其券包内容进行详细解析，希望对你有所启发。

一、背景1. 战略方面为实现品牌布局，公司包装会员产品且推出会员福利，来实现两端平衡–保用户长久发展（入驻–＞延迟退出）&平台收益随着品牌的不断发展，其会员体系也在不断衍生子框架如下图的会员树状结构（e.g.）：。

集团/平台会员：淘宝88VIP品牌会员：① 店铺会员，比如振德会员、纯福会员② 集团母子关系，比如宝洁会员三级会员：集团品牌宝洁下，开通舒肤佳、飘柔子品牌会员2. 集团运营通过会员体系和会员制营销，丰富和完善集团运营方案，比如说确认会员申办条件。

申办会员① 免费开通用户主动免费申请开通会员或注册成功后自动升级成为会员e.g1. 在淘宝上购物猫罐头，为积累积分领取猫条，开通纯福会员；e.g.2 线上购买蜜雪冰城，注册成功后，自动升级为会员-微雪花。

② 付费开通会员用户根据自己诉求，购买不同属性的会员来进行升级升级的定义为以下四种：身份认证：从普通用户升级为会员会员有效期延长：e.g. 从月度延长到季度会员等级变化：黄金会员–＞铂金会员购买不同会员产品：淘宝生活卡（88元）、淘宝全能卡（168元）；购物卡88元。

3. 数据分析当分析用户画像时，会员标签可以作为分析维度之一，包括其领取、兑换品类、频率等定量数，可为需求迭代提供数据支撑和为决策赋能二、目的市面上，会员产品上线的目的主要为以下四种：① 拉新：通过各种信息触达模式（弹窗、活动集合页、push等）,引导用户去开通会员。

② 促活：开展各种会员营销活动，活跃度可为用户下单量增加、加购数量增加、复购率提高③ 促留存：平台用户体量是一个动态的概念，就像池子里的水，进水为+，出水为-用户体量，如果拉新量大于流失量，用户体量是增加；如果拉新量低于流失量，用户体量是减少的。

④ 丰富平台收益来源，从而保平台长久发展：收入来源可能为会员费、通过价格差异化（会员优惠价）促进客单价等三、市面上会员产品1. 叮咚买菜

部分会员特权如下：备注：会员权益/服务会根据叮咚主体业务收益、商务合作、剩余库存、风险规范、进线客服量，调整外券采购计划和套餐明细暑假期间，用户开通年卡/连续年卡，还可以进行二选一联合会员：喜马拉雅会员或网易严选会员。

(●ˇ∀ˇ●) 对我来说，还是旅游卡香一点~

备注：会员权益&付费方式受市场、用户偏好、合规等方面，具体模式见当前APP。2. 京东PLUS会员部分会员特权如下：

摘自0元开通会员–先享后付卡服务协议：“用户在开通京东会员服务时，选择使用冻结白条一定额度（99元额度）开通会员会员到期后（1年有效期），解冻额度；支付金额规则如下：通过会员享受的优惠金额小于会员费（99元/年），用白条仅支付优惠金额；通过会员享受的优惠金额大于等于会员费（99元/年），用白条支付会员费；”。

支持解约：① 每个会员1年内仅可退款/解约2次② 解约后与本订单相关的所有会员权益和福利被收回③ 先享后付年卡购买时未付费，基于实际权益使用情况进行扣款联合会员开通（以PLUS+腾讯视频为例）截图1：

截图2

3. 淘宝88VIP暑假期间开通88会员，开通入径如下：备注：近期淘宝88VIP会员卡种进行迭代（88VIP–＞① 生活卡② 购物卡③ 全能卡）。

开通网易云会员网易云音乐兑换账号：手机号格式

4. 携程APP比如携程的会员，有普通用户、白银会员、黄金会员、铂金会员…【会员任务】完成会员任务的最终目的–享受更多优惠、福利、权益① 会员升级，需积累会员分/等级分，可通过：订购机票、酒店等机票：20%*（票价实际支付金额+附加产品金额）。

② 每日签到…产品方案设计中：涉及任务设置、任务结果等定义备注：等级分≠积分等级分，是会员体系下针对个人在平台消费行为的综合打分，从而确认用户的身份积分，是积分体系下用户通过在各种场景下完成积分获取、积分消耗积累的虚拟货币/资金。

【奖励设置】等级不同，享有的特权品类不同. e.g. 以酒店住宿品类为例白银会员：优享会酒店（95折）、延迟退房、酒店免费取消黄金会员：优享会酒店（95折）、延迟退房、酒店免费取消、房型升级、免费酒店早餐

四、风险控制在权益兑换的过程中，会出现各种场景：① 用户登陆状态，其朋友/中介等操作者，输入非本人账号进行领取兑换② 用户曾告知其身边人自己的账号密码，出现APP异常ip地址登陆问题，他人领取兑换权益…

像一些虚拟充值卡（e.g. 京东100元）、美食餐饮（美团外卖券6折）、影音娱乐（腾讯会员月卡），用户付费购买券包所得的资产，因被他人盗用，会涉及到用户损失、平台客服进线量猛增、因客诉升级，平台补偿成本增加等问题。

以度小满APP为例，普通用户（非额度用户）购买其商城权益外券。

五、产品设计（部分功能截图）下图参考淘宝88VIP：

总结对于新用户尝试购买or老用户有持续复购的需求，在意会员的费用付费方式和会员内包含权益的价值价值体现在：① 会员专属价对标分析维度：现价、原价（划线价）、折扣② 权益价值体现在权益品类&价格、玩法投入性。

权益品类&价格：常见的外卖美食券（美团、饿了吗、KFC、瑞幸、奈雪的茶）、健身券（keep、乐刻）、打车券（曹操、滴滴、高德）、视频（爱奇艺、优酷）等用户关注折扣度，支付低价获得外券，在日常生活中使用优惠。

对于玩法，若玩法简单或查看操作手册可快速上手，用户会去尝试权益活动，减少套餐费用浪费权益玩法：充值返赠（线下超市比较常见）、回收套现、盲盒抽奖、拉新奖励、免费获得参加活动资格/领券/学习资格/定制产品③售前、售中、售后服务

售前：客户初步接触产品，客服咨询，困惑解答售中：客户在转换期，对产品购买意向中–＞高；客服解答起转化作用售后：客服咨询，困惑解答（权益如何充值、权益充值失败、同比权益订单付款了2次…）；投诉升级，需金额/其他权益补偿; 不和解，公司法务和客户上法院battle;电商常见的退换货专属服务

④特权模块取决于企业&平台长期发展下，对部分命中的目标群体或开通高额付费模式的用户，可享受不同于基础会员用户的权益产品经理or业务老大在设计会员模块时，不仅需要考虑产品层面的功能&样式，也需要考虑自家产品特色和使用群体。

最终实现大家目标，应该是平台收益增长和用户良性发展本文由 @谁偷吃了小饼干 原创发布于人人都是产品经理未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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