作者|深氪新消费 宝璐都说中老年人的钱包最难掏，除养老、医疗产业外，商业消费里总是年轻人的生意排在前列。不过在现今的文旅产业里，中老年人的消费占比却是出奇地压过年轻人。中国旅游研究院的报告数据显示，2021年，45岁-64岁人群出游9.02

 

作者|深氪新消费 宝璐都说中老年人的钱包最难掏，除养老、医疗产业外，商业消费里总是年轻人的生意排在前列不过在现今的文旅产业里，中老年人的消费占比却是出奇地压过年轻人中国旅游研究院的报告数据显示，2021年，45岁-64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，中老年群体开始成为国内旅游市场第一大客源。

同年，全国老龄委调查显示，2021年中国老年人文旅消费超7000亿元携程平台的数据显示，截至10月15日，今年以来，55岁以上人群出游数量同比去年同期增长近2倍从具体年龄段看，55岁-60岁年龄段是主力消费人群，出游人数占比最高，达到6成；61-65岁占比超2成。

中老年文旅产业，已经不失为一座尚待挖掘的万亿金矿。

当老龄化成为未来较长时期的基本国情，中老年旅游产业也将开始从小众市场向主流市场转型关于国内老龄化产业相关的转型，一衣带水的日本已经早早完成改变，给出了示范日本的Club Tourism，不失为一个非常成功的细分样本。

01品牌黏性的打造其他国家已有的上百年的老龄化进程告诉我们，老龄化社会是不可逆的。日本是亚洲最早进入老龄化的国家，观察日本在中老年旅游产业的塑造和打磨，对国内即将到来的新市场具有重要的借鉴意义。

日本在中老年旅游产业里，已经诞生出不少成功的企业，其中一家就是目前日本最大的老年旅游服务公司 ——Club Tourism这家公司目拥有700多万名会员，清一色都是以60至70岁的老年人为主，这群会员的活性相当之高，每年都大约有60%的会员，即420万人购买Club Tourism的旅行产品。

在日本，60至70岁的中老年人群规模在1750万左右，也就是全日本的中老年人理里，每三个人不到，就有一个人是Club Tourism的会员最近几年，Club Tourism的销售收入一直稳定保持在1600亿日元左右，是日本最大的老年旅游服务商 。

同行业的生态中，ClubTourism以“老年生意”，在整个日本旅游业中排名前十，是非常了不起的成绩这样一比对，就知道这家公司在日本的渗透率是相当庞大了，几乎可以称得上“国民”二字，而同类型的企业位置，在国内仍是空白。

Club Tourism具体如何开展中老年旅游的生意，或许能给国内市场不少参考思路作为维系客群的运营方式， ClubTourism创办了自己的杂志，“旅游之友”，以结交朋友、普及健康生活的方式将定制的旅游信息杂志定期送到客户手中。

“旅游之友”杂志介绍每个季节以及健康、食物、自然和文化中引起关注的季节性旅游信息重点是，这本杂志并不需要花钱订阅，只要成为ClubTourism的会员，则每个月都能免费收到制作精良的《旅游之友》，掌握最新的旅游资讯。

图源：中国建投投资研究院在这本杂志营销的操作上，ClubTourism没有严格意义上的专线业务员，取而代之的是“志愿者”，这些志愿者，也都来自原本的会员通过裂变的方式，由客户安利给其他潜在客户这本杂志每月的发行数高达300万册，其中八成都是通过志愿者送出，仅在东京的首都圈内，就有超过7000位志愿者。

虽名为志愿者，但也是有酬劳的对于杂志按件计费，志愿者可以获得数千日元到数万日元不等的酬劳，对于老年会员们来说，顺手挣一点小零花钱是最快乐不过了且支付志愿者薪酬的成本反而比邮寄来得低不仅成本得到优化，也拔高了会员对Club Tourism的黏性，况且对于中老年人来说，杂志这样的纸媒比手机更容易获得他们的注意力，达到更加“沉浸式”的信息输入。

Club Tourism用杂志来连接会员黏性，也许放在年轻人身上稍显落后，但对老年群体来说却非常合适，有免费实物杂志收，还有小零花可以薅，充分拿捏了中老年群体的喜好02高附加值的产品作为一家非常精细化的老年旅游公司，Club Tourism不仅服务于老年人，同时也为残障人士和有特殊需求的人士提供旅行服务，总之客户的不同需求，几乎都能在Club Tourism找到与之适配的的旅游产品。

在旅游产品上，不同于国内的中老年旅游团普遍热衷于做大巴+徒步的某地游，ClubTourism更倾向于推行主题旅行业务与目的地旅行产品的区别是，主题旅行以客群自身的兴趣爱好为前提条件，并以其为主题设计产品和服务。

ClubTourism所提供的主题旅行包括远足、攀岩、寺庙、花卉、摄影、朝圣、美食、历史、温泉、素描、马拉松、残疾旅行等各个方面，几乎全方面覆盖了老年客户群的兴趣需求

以绘画为主题的旅行为例，ClubTourism除了带会员前往观赏风景如画的美景之外，还有配专门的绘画老师指点会员如何写生，并在旅行前后为有兴趣的会员举办绘画辅导班，对于体验感的流程塑造非常长，即使完成了旅行也有“售后服务”。

同时，Club Tourism还有100多位签约的主题专家，一起参加旅行给客户讲解，且每个月都会和主题专家开会，不断改进服务点比起年轻人热衷的网红景点打卡、氛围感出片、以及排队种草餐厅等需求，中老年人需要的是多彩的文化感受和社交生活。

这两类群体的社交需求是恰好相反的，年轻人不要求在旅行中社交，而是偏向于在旅行之后，用旅行中的内容去社交，所以年轻人更追求当旅行“特种兵”；而中老年人则更喜欢在旅行过程中其乐融融主题旅行这样的产品形式，很好的满足了中老年群体对于旅行和社交的需求。

且国内目前大巴+徒步的出行方式并不适合体力精力有限的老年群体，ClubTourism为老年人专程开辟了更加合适的线程，把出行过程也变成舒适旅游的重要内容，例如火车之旅，邮轮之旅在这些旅途中，火车、邮轮便并不再是单纯的出行工具，而是旅途过程中的主要内容之一了。

Club Tourism拥有日本国内首辆由特定旅行社运营的专列，"阳炎号”该专列由4节特快车厢改造而成车厢内设有吧台，可兼容饮食与表演，客房内铺地毯，保证静音舒适和预防老人摔伤，配置极为豪华这趟列车已经连通了日本的京都、大阪、奈良、名古屋、鸟羽、贤岛等多个著名旅游城市。

即使是巴士游，Club Tourism的旅游巴士也基本都是带厕所的，对老年人的照顾极为细致Club Tourism的邮轮旅行路线包括欧洲、美洲、大洋洲、亚洲等多个海域，邮轮的航行速度慢且稳定，没有赶路的疲惫、环境舒适、集吃住行游购娱一体，上船即度假。

对于有钱有闲的新中老年群体来说，邮轮旅行是非常合适的选择精细到如此地步，Club Tourism在发展初期就能快速的抢占了市场份额03客群的拓展生意有了通过旅游业务积累的大量黏性客户基础，Club Tourism起家于做旅行，却不止于做旅行。

因为老年群体的养老需求不止于旅行，ClubTourism还推出了健身、家政、护理、临终、保险等没有做不到，只有想不到的业务，产品线丰富到不像一家旅行社（1）健身业务Club Tourism专们为老年群体开设了名为Terras的健身品牌，且已成立三家分部，Terras对老年人的关照极为细致：

由于老年人的耳眼功能都不如年轻人敏锐，且对安静的环境需求度更高，大课是完全不适合的，Terras坚持小班教学的同时专门打造了适合老年人身体结构、骨骼肌肉情况以及体力的健身课程；其所有健身房都选址在公交站旁边，减少老年人的出行成本，不开车，少走路。

根据课程次数和种类的不同，健身课程的收费在每月8500-12000日元之间（2）家政业务Club Tourism的家政服务能够为行动不便的老年群体提供房屋清洁、陪同出行、搬家、甚至家居维修等服务目前，Club Tourism的家政服务已经遍布了日本的大部分地区，还深入了东京、琦玉、神奈川等密集城市的郊区，老人们住得再远，Club Tourism也能服务。

且推出了多种供客户选择的套餐，如一周一次，两周一次，一月一次等，收费在三小时一万日元左右

（3）护理业务Club Tourism的护理业务主要分两种，一种是为老年群体提供长期的护理服务，包括身体保养、康复性训练、业务活动、社交活动等多个方面另外一种则是旅游性质的日间护理出游由工作人员人员将老人接到指定的旅游点，上午进行健康检查和疗养，中午提供健康的午餐，下午则享受与其他老人的社交活动，或是额外的护理项目，结束时再由工作人员送回家中。

这样的模式更像“日托班”，但Club Tourism的日间护理可以为老人们提供像旅行一样的娱乐性享受（4）临终业务做养老就做全套，Club Tourism甚至还推出了临终相关的业务例如有临终课程，设置的内容包括关于尊严死亡的基本知识、费用和事例介绍各种葬礼的优缺点；通过实际访问和亲身体验，客户可以选择真正适合的追悼会风格；还有殡葬业务，包含物品整理、垃圾清理、采购服务、遗嘱创立下葬、移坟等业务。

甚至可以根据客户意愿定制殡葬形式，包括树木葬、骨灰堂统一安葬、海葬等……如果有意愿，还可以定制一本个人传记， 有书籍版本和报纸版本可选做到这些，Club Tourism已经不仅仅是一家老年旅行社这么简单了，而更像是一家提供养老服务一条龙的企业。

这样的商业路径，对于国内来说还比较超前，但养老是个大产业，随着人口老龄化的即将到来，单一赛道难免内卷像Club Tourism先精准细分，再围绕黏性群体做多产品线业务，或许也会是国内市场往后的发展方向人口的结构性变化近在眼前，中老年文旅产业的变化已至，除了消费能力日渐强劲的中老年主力群体，也多的是年轻人乐于给自己的父母买单。

参考文献：每年服务400万老年游客，日本最大老年旅游公司Club Tourism的创新发展之路|AgeClub《中国老年文娱产业发展报告2020》|中国建投投资研究院

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